老百姓不關心是誰的網、誰的平臺、來自何方的內容……只關心服務及其服務的效果好壞；同樣，政府也更關心誰能服務好政府，讓信息內容產業(yè)、文化產業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展起來，而且使社會穩(wěn)定、百姓滿意。

三網融合看服務

三網融合試點工作即將進入第二個年頭，參與這一博弈的雙方——廣電與電信之間，表面上看是基于網絡的競爭、內容的競爭、權力的競爭、出口的競爭、平臺的競爭……而真正的競爭實際上是服務。因為老百姓不關心是誰的網、誰的平臺、來自何方的內容……只是關心服務及其服務的效果好壞。同樣，政府也不真正關心誰來掌控這張網絡，而是更關心誰能服務好政府，不僅使信息內容產業(yè)、文化產業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展起來，而且使社會穩(wěn)定、百姓滿意。正如廣電總局副局長張海濤在2010 年7 月5 日《在三網融合試點工作電視會議上的講話》所指出的：“三網融合看試點、試點看效果、效果看用戶、用戶看服務，為廣大用戶和群眾做好服務是三網融合的出發(fā)點和最終歸宿”。

那么，什么是服務？詞典里的解釋：服務是指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒?。而通俗地講，服務就是“伺候人”、“賠不是”、“套近乎”，甚至“忍辱負重”……服務行業(yè)就是靠伺候人獲得回報的行業(yè)。因此，有線電視運營商是服務百姓看電視的行業(yè)，再考慮到廣電具有黨的“喉舌”功能，因此，有線運營商做好服務就是黨性的表現(xiàn)。此外，根據(jù)社會學研究，人們基本生存物品有35 種，而電視排在第28 位；因此，服務好人們看電視的需求就是尊重基本人權。從某種意義上講，有線電視不僅要為所有人服務，更要為窮人服務，特別是在由于貧富差距帶來文化不平等的情況下，因為“高檔”人群有經濟實力去“國家大劇院”，而窮人只能看電視，所以，電視是窮人的電視，在中國目前的社會環(huán)境下，做好電視的服務工作至關重要。

催生服務大變遷

三網融合對運營商的服務提出了新的要求，筆者此文的目的，主要是與業(yè)界的同仁們共同探討新形勢下運營商服務應該發(fā)生的變化或轉變，并正視而不是躲避這些變遷。

　　* 服務領域的變化
　　服務領域的變化主要表現(xiàn)在3 個方面。首先是服務范圍的變化，傳統(tǒng)運營商的服務主要是網絡自身和網絡產品， 所謂的“全業(yè)務運營商”實際上也只是基于網絡手段的全業(yè)務。在三網融合時代，運營商不僅要做到網絡的全業(yè)務，更要實現(xiàn)信息服務的全業(yè)務——即不僅是媒介服務，而且要做媒體服務，只有這樣，才能稱之為“全業(yè)務綜合信息服務商”。其次是服務對象發(fā)生變化，運營商傳統(tǒng)上只是服務用戶，現(xiàn)在的運營商不僅要服務用戶，更要服務政府——既要服務下游，又要服務上游，范圍涉及到整個產業(yè)鏈。最后要面對的是行業(yè)變化，過去運營商只是定位于通信行業(yè)或有線傳輸行業(yè)，而三網融合則要求運營商充分融入信息內容產業(yè)、文化產業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)。

　　* 運營系統(tǒng)變化
　　傳統(tǒng)運營商一般都是以BOSS 為運營支撐系統(tǒng)，但正如筆者以前所說，傳統(tǒng)的BOSS 可能變成“包死”，因為BOSS 系統(tǒng)要求所有業(yè)務都需換算為流量和帶寬，一旦某項應用不能換算為流量和帶寬，就不能視為業(yè)務，這很容易導致運營商被管道化。三網融合的服務要以內容的分發(fā)和調度為基礎，這就對運營支撐系統(tǒng)提出了新的要求。

　　* 服務要素和環(huán)節(jié)的變化
　　運營商的傳統(tǒng)服務要素是基于網絡業(yè)務的服務，主要包括網絡品質保障、服務響應等。而三網融合將社會帶入“物聯(lián)網”時代，時間、空間和信息等傳統(tǒng)物流網的三大要素也將演變成四大要素——時間、空間、信息和專業(yè)服務。即使是服務環(huán)節(jié)也會發(fā)生變化，包括瀏覽、訂購、支付、配送、結算等。

　　* 經營模式的變化
　　傳統(tǒng)運營商的經營模式可以命名為“中國電信”模式——“一站式”服務，什么都是自己來服務；而三網融合下的經營模式，可以命名為“中國移動”的經營模式——“一站式”服務，誰行誰來服務，整個模式更加開放，合作共贏，也就是為更多的虛擬運營本上還屬于空白領域。商搭建成長的平臺，并與之共同成長。這就需要運營商，特別是有線運營商轉變觀念、調整心態(tài)。

　　* 服務內涵的變化
　　傳統(tǒng)的運營商只強調標準化服務，而三網融合則要求有文化、有品位的服務。按照馬塞爾關于文化的定義：文化就是為了提升個人和社會的生存能力，增強適應能力，以及保持他們的成長和發(fā)展，一代一代傳承下來，并通過后天習得的共同行為。文化有外在形式（如藝術品和等級制度）和內在形式（如價值觀、態(tài)度、信仰、感知/ 感情/ 感覺方式、思維方式以及認識論等），因此，三網融合下的服務內涵既包括了媒介的服務要求，又包括了媒體的服務要求。

　　* 服務競爭核心的變化
　　傳統(tǒng)運營商服務的核心基本屬于超級資本主義范疇，即消費者、利潤與股民。由于三網融合是國家行為，屬于公民利益范疇，因此，運營商服務競爭的實質則變成了看誰能讓政府滿意、讓百姓開心。

　　* 對競爭理解的變化
　　傳統(tǒng)運營商對于競爭的理解主要是占領市場、獲取利潤；而三網融合下，運營商則要競爭對政府，特別本地政府戰(zhàn)略的理解能力，競爭對百姓需求的理解能力。

　　* 競爭貢獻的變化
　　傳統(tǒng)運營商的競爭貢獻主要是強調對企業(yè)自身的貢獻；而三網融合強調對社會的貢獻，也就是對本地政治、文化、經濟與社會的貢獻，對百姓安居樂業(yè)的貢獻。

　　* 企業(yè)的機制變化
　　傳統(tǒng)運營商，特別是有線運營商，企業(yè)的機制就是以領導為核心，強調“上傳下達”；三網融合對于服務的要求則是“下傳上達”——要求有線運營商的機制必須改變，做到一線服務用戶、二線服務一線、企業(yè)服務社會。對外，真正以用戶為中心；對內將權力向客服中心集中。

　　* 開放程度的競爭
　　所謂開放程度的競爭，就是看誰的朋友多，看誰能幫助朋友發(fā)財，也就是看誰能夠更好地幫助產業(yè)發(fā)展。在傳統(tǒng)博弈論的共贏命題中，有個子命題，就是看誰先贏。傳統(tǒng)運營商的思路是我先贏，你才能贏；三網融合則要求你后贏，也就是讓政府先贏、讓產業(yè)先贏、讓社會先贏、讓百姓先贏，自己必然會贏。廣電靠廣告不靠票房就是典型的案例。

　　* 服務的基礎網絡變化
　　廣電在考慮NGB，電信在琢磨NGN，對此三網融合關于網絡的要求已經十分明確。傳統(tǒng)上“馬路堵了，擴寬馬路”（擴展帶寬）的思路需要轉變?yōu)椤榜R路堵了，再修一條馬路”，否則無法克服IP 協(xié)議自身的問題。同樣，傳統(tǒng)互聯(lián)網的“鐵路網”要轉變?yōu)椤半娏W”，否則無法支持“云計算”。

　　* 服務組織的變化
　　運營商的服務傳統(tǒng)上是單一業(yè)務服務，不同服務不同組織和人員來完成；三網融合則要求全業(yè)務服務，而且是一人上門負責制。

　　* 服務設計方向變化
　　傳統(tǒng)運營商關于服務的設計可謂“自下而上”，也就是根據(jù)技術實現(xiàn)能力來設計，以自我為中心；三網融合則要求“自上而下”的設計，即根據(jù)市場或“上帝”的需求進行設計，完全以用戶或社會為中心。

　　* 服務設計層次的變化
　　傳統(tǒng)的設計層次主要是技術層和用戶層；三網融合不僅要求技術層和用戶層，而且要求產業(yè)層、內容供應商層、政府管理層……

　　* 服務方案的變化
　　傳統(tǒng)的服務解決方案稱之為“端到端的解決方案”；三網融合下的服務方案要求運營商不僅考慮自己，而且要考慮用戶和社會。

　　* 服務戰(zhàn)略的變化
　　傳統(tǒng)服務戰(zhàn)略是“以市場為導向、以銷售為中心、以服務為基礎、以機制為保障、以獲取利潤為根本”；三網融合要求的戰(zhàn)略是“以社會為導向、以用戶為中心、以服務為基礎、以機制為保障、以留住用戶為根本”。

　　* 服務指標的變化
　　傳統(tǒng)運營商的服務指標主要強調滿意度和忠誠度；三網融合競爭形勢下，需要強調的服務指標是牢固度——不僅要求服務讓用戶滿意，而且要使用戶覺得服務很重要，并感受到你比其他服務商更強或更有優(yōu)勢。

七工作迫在眉睫

實事求是地講，廣電的服務與電信的服務相比有很大差距，處于競爭劣勢，必須轉變觀念，改革機制，迎頭趕上；否則，即便是電信業(yè)務全部向廣電開放，廣電也難以取勝。不過，需要提醒的是，廣電不要盲目模仿，需要根據(jù)自身特點和特性設計服務，做好下面的幾項工作迫在眉睫。

首先，廣電企業(yè)需要認識到自身與電信企業(yè)本質上的某些區(qū)別。例如，兩點連接就可以通信，但兩點連接不一定就能實現(xiàn)電視廣播。因為，除中央電視臺外，有線網絡主要是與國家政體相適應，強調為本地服務。

其次，廣電是媒介與媒體的混合體，網臺分離是歷史的誤區(qū)，網臺聯(lián)合才符合客觀規(guī)律。

再者，對廣電而言，講服務就是講黨性，特別是要做好弱勢和低收入人群的服務，在某種意義上，高端人群只存在于電信行業(yè)，并不存在于廣電市場。

第四，由于廣電自身屬性，在面向用戶設計服務的同時，更應該強調為政府設計?？上г谶@方面，廣電基本上還屬于空白領域。

第五，廣電在網絡業(yè)務上具有明顯的劣勢，如CMMB 沒有發(fā)展起來、各種業(yè)務不是一盤棋等，因此廣電服務設計的重點應是應用，而非所謂的“網絡業(yè)務”。

第六，有線運營商應該明確自己的位置，三網融合盡管有助于有線運營商從媒介走向媒體，但媒體業(yè)務的重心不是政治與文化（這是電視臺的重心），而是經濟與社會。

最后，由于廣電服務基礎太差，因此需要從標準化的基礎服務做起，要做好向用戶報到、與用戶開會、服務場地規(guī)劃、標準化操作、向用戶報告、培訓用戶、與用戶告別和回訪用戶等8 個基本節(jié)點或環(huán)節(jié)。

以上僅為本人愚見，不當之處，敬請同仁們批評、批判與指正。