雖然星巴克咖啡占據中國市場的半壁江山，但無法否認，中國的咖啡市場已經開始進入多品牌競爭時代。

　　不久前，瑞幸咖啡發(fā)公開信指控星巴克涉嫌壟斷，中國咖啡市場戰(zhàn)況再次升級。此前，星巴克已以71.5億美元的價格向雀巢出售零售和產品業(yè)務，借此剝離部分業(yè)務，將更多的精力、財力、人力等資源集中在即飲市場和門店銷售，背后同樣是為了應對目前中國國內不斷崛起的新興咖啡品牌。

　　星巴克對中國市場的重視已顯而易見，背后的原因一方面來自全球市場利潤低增長與中國市場的搶眼表現(xiàn)，在2017年Q4財報中，星巴克全球凈利潤60.74億美元，不僅低于市場預期，還是2008年金融危機以來最低的增長率，但在中國市場，品牌利潤增長高達30%，同店銷售增長率為6%;另一方面，壓力還來自國內眾多新銳咖啡品牌的市場“威脅”，特別是以瑞幸咖啡、連咖啡為代表的互聯(lián)網咖啡。雖然星巴克咖啡占據中國市場的半壁江山，但無法否認，中國的咖啡市場已經開始進入多品牌競爭時代。

　　△國內零售咖啡市場部分品牌

　　咖啡新零售來勢洶洶

　　隨著國內出現(xiàn)越來越多符合當下消費者、年輕人喜好的咖啡品牌與新穎模式，雖然規(guī)模不及星巴克與雀巢，但卻大有愈演愈烈的趨勢，這背后與國內消費者對咖啡認知度的提高，以及市場多層次的咖啡消費需求是分不開的。根據倫敦國際咖啡組織的預計，到2020年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達到3000億元，到2025年這一數(shù)字將達到10000億。巨大的消費需求為一眾品牌的快速崛起提供了豐富場景，瑞幸(luckincoffee)與連咖啡(Coffee Box)就是其中的典型代表。

　　與傳統(tǒng)咖啡零售相比，瑞幸咖啡通過自有APP鏈接消費者，著力于用戶運營、提升體驗和降低運營成本三大方面完成對咖啡零售業(yè)務的重新梳理，使品牌能夠在5個月內創(chuàng)立約300家咖啡店(相當于國內第二大的咖啡連鎖店COSTA進入中國12年的開店數(shù)量)，這樣的成績與瑞幸背后全數(shù)據化的新零售運營定位是分不開的。

　　在用戶運營方面，瑞幸咖啡在將用戶打上標簽后擁有清晰的用戶畫像，在該基礎上做出更精準的用戶數(shù)據庫營銷，這是傳統(tǒng)零售業(yè)無法實現(xiàn)的;在提升體驗方面，外送30分鐘的慢必賠服務，通過大數(shù)據分析和配送資源的調配，誤率達從26%降至1.5%左右;在降低成本方面，由于所有訂單都發(fā)生于線上，門店員工自然就能專注進行客戶引導和服務，有效降低了財務、人員、店面等運營成本……由此，不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸的成功賴于通過互聯(lián)網大數(shù)據達到產品品質、價格和便利性三者的均衡。

　　△新零售咖啡品牌瑞幸

　　與瑞幸同為新零售咖啡品牌的“連咖啡”則沒有選擇使用APP而是通過微信小程序鏈接用戶，通過平臺線上的“社交裂變”無限鏈接用戶。在4月的最新拼團營銷活動中，小程序3小時內完成了10萬人的拼團銷量。

　　連咖啡以“咖啡”為產品，為消費者創(chuàng)造多樣的線上社交場景(贈送、拼團等)，新玩法之下，品牌不再是單純賣貨給消費者，滿足消費者不斷變化、升級的不同消費需求。同時，連咖啡的實體站點并不提供線下售賣，只是輔助供應鏈的生產基地，以反哺線上配送。品牌以此完成咖啡新零售在“人”貨”“場”場景內不同功能的重新梳理，即從物流配送起步，夯實供應鏈管理能力，在上游建立咖啡品牌和社交營銷關系，在下游嘗試飲品品類延伸，從而帶來銷售效率的提升。

　　△新零售咖啡品牌連咖啡

　　與此同時，一些定位在線下消費場景構建的咖啡品牌也在迅速布局。如，以觸達寫字樓、辦公室類消費場景為目標的自助咖啡機品牌友飲咖啡、小咖、咖啡零點，或者是落腳高流量區(qū)域，與早餐等消費場景結合的蜂格咖啡、1454'scafé等外帶咖啡品牌……咖啡新零售逐漸顯露出咖啡終端零售、咖啡線下門店、咖啡外賣三足鼎立的格局，各賽道玩家來勢洶洶。

　　如何構建品牌市場壁壘?

　　數(shù)據顯示，美國咖啡年均消費為400杯/人，日韓近200杯/人，但在中國這個數(shù)字為5~6杯/人，消費數(shù)量上的差距與目前咖啡新零售玩家的接連爆紅，都從側面也反映了國內咖啡市場的廣闊空間，這股咖啡浪潮似乎隨時將全面席卷中國，但普通消費者對咖啡的接受度和依賴度到底有多高?品牌是否會陷入產品同質化、價格戰(zhàn)的泥沼?如何構建品牌的消費壁壘等問題已經越來越重要。

　　過去消費品牌和零售企業(yè)的生存取決于大眾營銷和傳統(tǒng)的品牌理論，但未來品牌的生存則更需要積極迎合消費者群組細分，興趣分類、消費水平、消費習慣等個性化需求將幫助品牌鞏固市場壁壘，一如瑞幸的高品質定位或是連咖啡的社交營銷，都是為了更精準的觸達消費者，消費壁壘將從消費關系、營銷方案、社群管理等多環(huán)節(jié)全面構建。

　　消費關系

　　品牌可以選擇直接面對消費者，如瑞幸咖啡APP，通過數(shù)字化移動平臺，搜集有關個人消費者的更多數(shù)據信息并生成豐富的洞察，以創(chuàng)建真實、影響深遠的消費者社群為目標，為消費者提供更有針對性的服務和內容。未來，消費者數(shù)據將成為品牌的寶貴資產，通過數(shù)據定制產品開發(fā)與營銷舉措，滿足真正的消費者需求。

　　營銷方案

　　品牌對消費者數(shù)據的掌握還意味著，這些清晰透明的數(shù)據將有助于企業(yè)精準選擇適合某個消費群組的最佳營銷組合。如，依據對ROPO指數(shù)(在線研究、離線購買)、跳出率和訪問次數(shù)的掌握，適時調整營銷活動及方式，以培養(yǎng)快速響應能力，應對不斷變化的消費者趨勢以及突發(fā)需求等情況。常變常新的狀態(tài)將是未來品牌的重要選擇。

　　社群管理

　　傳統(tǒng)的客戶細分方法已無法覆蓋復雜的消費群組結構，品牌需要更加深入地了解個人消費者的價值觀及其購物決策方式。消費者細分模型利用先進的技術來捕捉新興的群組的共同需求和偏好，在某種意義上，這是針對個體的營銷手段，而企業(yè)獲得的消費者數(shù)據恰恰可以作為實現(xiàn)這一目標的工具。

　　同時，在此基礎上，為滿足消費者對產品和服務越來越高的個性化需求，通過將個性化模塊嵌入到特定群組的產品與服務中，來實現(xiàn)規(guī)?；ㄖ品桨傅慕鉀Q，從而提升品牌的用戶粘性及社群效應。

　　隨著咖啡行業(yè)新零售大潮的持續(xù)涌動，線上驅動和線下驅動讓咖啡行業(yè)充滿了新的生機，品牌的消費驅動及其深度與廣度將成為拉開市場差距的關鍵。