很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于產(chǎn)品力、合規(guī)等方面的原因，中國(guó)汽車難以在歐美等成熟市場(chǎng)有大的突破。無奈之下，只能“取道”東南亞、中東地區(qū)、俄羅斯、南美和非洲，希望實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。如今，中國(guó)車企開始了又一次嘗試。相比之前的出海浪潮，這次換做了“新造車”當(dāng)先鋒，直取歐洲市場(chǎng)。

進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，打開“第二增長(zhǎng)曲線”，這一直是中國(guó)車企的夢(mèng)想。

但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于產(chǎn)品力、合規(guī)等方面的原因，中國(guó)汽車難以在歐美等成熟市場(chǎng)有大的突破。無奈之下，只能“取道”東南亞、中東地區(qū)、俄羅斯、南美和非洲，希望實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。

如今，中國(guó)車企開始了又一次嘗試。相比之前的出海浪潮，這次換做了“新造車”當(dāng)先鋒，直取歐洲市場(chǎng)。

2019年9月，上汽名爵ZS純電動(dòng)SUV在挪威和荷蘭上市；

小鵬汽車已經(jīng)有超300輛G3i出口挪威，隨后P7也將登陸歐洲；

2020年5月，愛馳汽車700臺(tái)定制歐版U5發(fā)往歐洲市場(chǎng)，投入當(dāng)?shù)氐某鲂凶赓U服務(wù)；

2020年6月，上汽大通宣布，首批328輛上汽大通MAXUS EV30發(fā)運(yùn)挪威；

比亞迪聯(lián)手挪威經(jīng)銷商RSA將旗下唐EV引入挪威市場(chǎng)；

而最近，蔚來也正式發(fā)布挪威戰(zhàn)略，將于今年9月在挪威開啟全新ES8的交付，另一款轎車ET7也將于明年進(jìn)入挪威市場(chǎng)。

新能源汽車的出口量正在大幅增加。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中汽協(xié)”）根據(jù)企業(yè)報(bào)送的出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年新能源汽車出口接近7萬輛，同比增長(zhǎng)89%，占汽車出口總量的7%，比上年提升了3.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，純電動(dòng)車型出口4.4萬輛，插電式混合動(dòng)力車型出口2.6萬輛。相比之下，2020年中國(guó)汽車企業(yè)出口量達(dá)到99.5萬輛，同比下降2.9%。

換將新造車，這一次的出海究竟是一馬平川還是敗興而歸？情況恐怕并不簡(jiǎn)單。

“跳板”挪威

在此次“出?！崩顺敝?，蔚來、小鵬、比亞迪、名爵等車企，都不約而同把挪威作為首選之地。

挪威是個(gè)擁有530萬人口的國(guó)家，本身是世界上石油生產(chǎn)大國(guó)，在1980年第三次石油危機(jī)受益很大。但挪威卻極力想撕掉“石油”的標(biāo)簽，如今它已成為電動(dòng)車銷售比例最高的國(guó)家。

根據(jù)挪威公路聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年總共銷售了14.14萬輛新車，其中7.68萬輛為純電動(dòng)車，占比達(dá)到了54.3%，成為全世界首個(gè)全年電動(dòng)車銷量占比過半的國(guó)家。

挪威電動(dòng)車聯(lián)盟秘書長(zhǎng)Christina Bu表示，他們預(yù)測(cè)2021年電動(dòng)車占挪威市場(chǎng)的比例將達(dá)到65%。這距離他們2025年全面禁售燃油車的目標(biāo)，又近了一步。

與此同時(shí)，挪威新能源汽車滲透率高達(dá)65.1%，是世界上新能源汽車滲透率最高的國(guó)家。相比之下，德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)的滲透率在10%到15%之間。

挪威之所以如此“特別”，是因?yàn)樗麄儗?duì)新能源汽車大力傾斜。

據(jù)了解，為推動(dòng)電動(dòng)汽車銷售，挪威提供了大量激勵(lì)措施，比如免除高額的汽車進(jìn)口稅、注冊(cè)稅和銷售稅，以刺激電動(dòng)汽車的銷售。此外，電動(dòng)車車主不用交路費(fèi)，還可以使用公交車道。

這使得挪威充電樁基礎(chǔ)較為成熟，用車成本較低。截止2020年底，挪威充電樁累計(jì)注冊(cè)量為45萬個(gè)，在歐洲僅次于德國(guó)的60萬個(gè)，每1萬人擁有35個(gè)充電樁，高于法國(guó)的6.9個(gè)充電樁/萬人，日本的2.3個(gè)充電樁/萬人。

這些特點(diǎn)對(duì)主打電動(dòng)車的中國(guó)新造車來說，提供了極佳的契機(jī)和條件。

當(dāng)然，在中國(guó)車企眼中，挪威僅僅是一個(gè)“跳板”，快速增長(zhǎng)的歐洲市場(chǎng)才是他們的最終目標(biāo)。李斌透露，預(yù)計(jì)蔚來明年將進(jìn)入5個(gè)歐洲國(guó)家。

歐洲絕對(duì)是個(gè)大市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，歐洲市場(chǎng)銷售新能源乘用車為136.5萬輛，同比增長(zhǎng)達(dá)137%，已經(jīng)超越了中國(guó)（124.6萬輛），成為全球最大的新能源乘用車市場(chǎng)。從市場(chǎng)份額來看，新能源新車銷量占整個(gè)歐洲車市份額的11％，其中純電車型占比6.2％，插電混動(dòng)車型占比4.8％。

從區(qū)域市場(chǎng)來看，德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)是歐洲最大的三個(gè)新能源汽車消費(fèi)國(guó)，合計(jì)銷量 75.6 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng) 211%，占?xì)W洲新能源銷售的比例達(dá)到56%，同比增長(zhǎng) 13個(gè)百分點(diǎn)。這將是中國(guó)出海車企發(fā)力的主要地區(qū)。

跟挪威類似，目前歐洲新能源市場(chǎng)的大幅增長(zhǎng)，是由強(qiáng)有力的新能源補(bǔ)貼政策帶動(dòng)所致。

據(jù)了解，德國(guó)將始于2016年的12億歐補(bǔ)貼延長(zhǎng)至2025 年。2020年7月開始，再次將4萬歐元以內(nèi)的純電動(dòng)汽車政府補(bǔ)貼上調(diào)50%；英國(guó)對(duì)于購(gòu)置電動(dòng)乘用車可獲得3500 英鎊補(bǔ)貼，購(gòu)置碳排放小于75g/km的電動(dòng)貨車最高可獲得8000英鎊補(bǔ)貼。法國(guó)、挪威、西班牙、葡萄牙等國(guó)家相繼出臺(tái)直接補(bǔ)貼政策、充電樁建設(shè)政策等。

不過，除了“胡蘿卜”，歐洲也祭出了嚴(yán)厲的“大棒”政策。歐洲市場(chǎng)并沒有想象中那么好啃。

2014 年歐盟要求 ，2020 年歐盟范圍內(nèi) 95%乘用車平均碳排放需降低至 95g/km（相當(dāng)于油耗4升/百公里），到 2021 年 100% 新車要達(dá)到此要求，超額部分按每輛汽車每 g/km 二氧化碳排放 95 歐元進(jìn)行罰款。

在此基礎(chǔ)上，2020年9月，《歐盟綠色協(xié)議》更新了《2030年氣候目標(biāo)計(jì)劃》草案，提出2030年乘用車每公里二氧化碳排放需減少到2021年的50%，即47.5g/km（大約2升/百公里），比原先 59.4g/km的目標(biāo)下降了20%。這使得歐洲各大車企不得不加速電動(dòng)化和數(shù)字化布局。

多重挑戰(zhàn)

二十年來，奇瑞、上汽、吉利、比亞迪等一直在積極拓展海外市場(chǎng)，但始終未能在歐洲市場(chǎng)“站穩(wěn)腳跟”。背后的原因是多層次的，其中產(chǎn)品力是很重要的因素。

眾所周知，中國(guó)車企在海外主要走中低端路線，依靠性價(jià)比作為主要競(jìng)爭(zhēng)力。在歐洲，中國(guó)汽車被貼上了“廉價(jià)品”的標(biāo)簽，不僅價(jià)格便宜，質(zhì)量也不讓人放心。2007年，在歐洲進(jìn)行NCAP碰撞測(cè)試中，當(dāng)時(shí)剛剛進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)的中華尊馳僅獲得1星的評(píng)價(jià)（5星最高）。

不過，隨著十幾年的積極探索，中國(guó)車企在技術(shù)、生產(chǎn)制造和流程管理等方面已取得長(zhǎng)足進(jìn)步。汽車咨詢公司J.D. Power發(fā)布的2020中國(guó)新能源汽車體驗(yàn)研究顯示，上汽大眾（105個(gè)PP100）獲得插電混動(dòng)車市場(chǎng)新車質(zhì)量第一名，寶馬（108個(gè)PP100）位列插電混動(dòng)車市場(chǎng)第二位。蔚來（109 個(gè)PP100）獲得純電動(dòng)車市場(chǎng)新車質(zhì)量第一名，特斯拉（113個(gè)PP100）和歐拉（129個(gè)PP100）位列純電動(dòng)車市場(chǎng)第二和第三位。

在這個(gè)評(píng)價(jià)體系中，新車質(zhì)量得分以平均每百輛車問題數(shù)（PP100）表達(dá)，得分越低，表明問題數(shù)越少，質(zhì)量也越好。

這也是新造車集體出海的底氣。

但要想在歐洲立足，還有很多的工作要做。在歐美相關(guān)機(jī)構(gòu)看來，中國(guó)車企在設(shè)計(jì)、技術(shù)性能以及智能化等方面，投入了大量精力，但在品牌建設(shè)方面相對(duì)較弱。特別是，中國(guó)車企在國(guó)外市場(chǎng)尚處于初期階段，消費(fèi)者對(duì)這些新品牌倍感陌生，心理上的接受度和信任度不高。

福特汽車公司集團(tuán)副總裁陳安寧在采訪中曾表示，很多國(guó)外的消費(fèi)者根本分不清中國(guó)品牌哪家是哪家，他們只是籠統(tǒng)地知道都是來自中國(guó)。所以，企業(yè)想從中國(guó)品牌中脫穎而出，塑造品牌個(gè)性和差異化是十分關(guān)鍵的一步。

不過，品牌的塑造，是個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。目前，大部分出海車企選擇與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，比如小鵬汽車是與挪威經(jīng)銷商Zero Emission Mobility AS（ZEM）展開深入合作，面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開展市場(chǎng)銷售及售后服務(wù)；比亞迪與與挪威汽車經(jīng)銷商集團(tuán) RSA 合作；紅旗 E-HS9 由 Motor Gruppen 進(jìn)口挪威并進(jìn)行分銷。

這種模式雖然可以規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)，并快速推進(jìn)銷售，但在品牌形象、認(rèn)知度、銷售標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)以及零部件等方面，汽車廠商的掌控力度會(huì)受到影響。

相比之下，蔚來直營(yíng)模式，或是在海外打造品牌形象的新嘗試。據(jù)了解，蔚來計(jì)劃將更多“中國(guó)模式”復(fù)制到挪威。李斌表示，蔚來在每個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)模式是一樣的，即采取基礎(chǔ)設(shè)施先行、直營(yíng)直銷、服務(wù)用戶的模式。“我們不光賣車，我們更希望打造一個(gè)以車為起點(diǎn)的社區(qū)?！?/p>

另外，本地化運(yùn)營(yíng)也是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。除了需要考慮稅率外，政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等等眾多細(xì)節(jié)，也是出海企業(yè)必須要考慮的因素。

此前，中國(guó)出海車企已經(jīng)踩過不少“坑”，比如服務(wù)未體現(xiàn)價(jià)值化，僅僅為海外市場(chǎng)提供備件和解決質(zhì)量問題，談不上服務(wù)；完全以成本定價(jià)，只能維持企業(yè)短期利潤(rùn)，無法沉淀再投資新產(chǎn)品、客戶服務(wù)和相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)拓展；對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)缺乏深度的了解，所有的產(chǎn)品定義交給經(jīng)銷商做，導(dǎo)致有所缺失。

對(duì)此，汽車咨詢公司J.D. Power給進(jìn)軍海外的中國(guó)車企，開出一劑“藥方”：首先，要意識(shí)到海外消費(fèi)者和中國(guó)消費(fèi)者在期待、喜好、習(xí)慣、行為等方面都可能存在差異；其次，“第一印象”至關(guān)重要；第三，在本土市場(chǎng)進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新嘗試，再將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

歐洲是很多車企的發(fā)展起源地，也是非常成熟的汽車市場(chǎng)，目前主要德系車和法系車所占據(jù)。進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，注定是一條鮮花與荊棘并存的路，但也是中國(guó)車企必須要走的一條路?？邕^它，也就意味著擁有了成熟的體系化能力，有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為世界級(jí)公司。

不過，先驅(qū)與先烈，只有一線之隔。